文/春阳,鲸奇SCRM创始人,公众号SaaS聚义堂、春阳聊私域主笔
标题里这个“谁”不一定指人,更多的是指公司,或者行业。
因为每次我们发布一些企业微信或者SCRM能力更新的时候,总有人过来问:以及,我们最近被问到的,冷酸灵牙膏集团找到我们,提出的一个尖锐的问题:“我们牙膏10元一盒,用户半年都不见得用完再买,如此低频又低价的业务,适不适合做私域?”我们理解,对于那些还没有开始做私域的人来讲,他们害怕又不想错过一些新的有关私域消息,新能力,新产品,新服务...并希望我们这样的服务商能够拿出来一个绝佳的私域案例,告诉他:“瞧,这就是你们行业做私域的样子,这是他们赚到的钱💰,你也快去做吧。”比如冷酸灵的问题,你去找市面上所谓的私域操盘手去问,这类低价又低频的业务要不要做私域以及怎么做,他们可能会因此吃瘪。要考察一个私域操盘手的基本功,这个问题可以作为开场,无论你面试还是想和他们建立合作。对我们厂商也是如此。不要只问对方有什么功能。问对方是怎么做的。绝大多数SCRM服务商的产品做出来,只是为了卖给你的,他们自己没打算怎么用。pos机也好,to B业务或者医美也罢,在考虑要不要做私域的时候,第一个要思考的问题是:
“这个领域是不是就你一家在做?以及客户来了是不是一定会买你家的?”为什么,因为大家的基本盘是一样的,如果你不做,别人做了,别人就有了在私域里更多的触达客户的机会,也就因此有了更多转化客户的可能。怎么更多、更有效的触达客户?我们给出的答案是SOP:上面这个思路和视角是从你作为品牌方出发的。你因为要更好的转化客户,所以要做私域。下一个问题,我们要从你的消费者触发,思考你为什么要做私域,或者,他们为什么要成为你的私域?所以如果对方承诺了给我折扣,我会乐意成为你的私域,事实上很多品牌方也都是这么干的。
朋友圈有一段评论我觉得说的很犀利,但我们对这些的做法(让利冲GMV)保持观望态度,不抨击,也不主张。比如我们所服务的广汽本田和正典燕窝,他们既不发券,也不促销,他们私域干嘛,他们做「客户关怀」,提供更好的体验,更好的关怀:他们的消费者,乐意成为他们的私域,就是因为他们想获得这两个东西。但基本的逻辑是,在所有你的用户群中,不是每个人成为你的私域都是来要优惠的。而那些不想要优惠的人,是想贴近你的品牌。想给一个你们双方相互进一步了解的机会。
回到冷酸灵的问题本身,你当然要做私域,但卖的不是牙膏,卖的是他们客单更高的东西,或者牙齿的周边,比如漱口水,洗手液,或者具备医学美白功能的口腔牙膏,事实上,冷酸灵在听从我们的咨询建议后,也是准备这么干的。这些东西才会产生高利润,高毛利,这样你对于私域的运营才是有意义的。我上个月底在生财有术社群谈论过这个话题,我的观点是:针对羊毛党有什么好做私域的?让他们留在公域就好了。所以我们绝不建议品牌方在私域里继续做优惠活动——但至少要做一次:所有要不要做私域的问题,其实都可以通过这两个思路来答。
你的消费者想被私域,是因为他们想在有优惠的前提之下,享受更好的服务。
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